”El mundo de las promos hizo su eclosión con la llegada de los canales privados a finales de los 90 y comienzos del 2000. El gran número de canales especializados en películas, programas de cocina, entretenimiento, documentales, etc. hizo necesario que los conglomerados de canales crearan sus propios departamentos para autopromocionar sus contenidos o externalizaban la realización de estas piezas. Algunos ejemplos pueden verse en la web de la Agencia DutchToast con base en Holanda https://dutchtoast.com/ o también los premios anuales que otorga la asociación Promax en la categoría de mejores promos. https://www.promax.org/awards/current-awards
Hoy en día con la llegada de la OTT (plataformas over the top como Netflix, Amazon) y las redes sociales la promoción también siguen siendo piezas necesarios del mundo audiovisual. Nos juntamos a conversar con Marimar Alquegui y Yolanda Rot, dos montadoras con más de 20 años de experiencia en el mundo de las promos, nos hablaron sobre las peculiaridades de este sector, un poco desconocido incluso para los propios colegas montadores.
Minibios
MARIMAR ALQUEGUI
Estudia periodismo en la UPV y luego montaje cinematográfico en la ECAM. Desde 1999 ha trabajado como Promoter para canales como Disney, Paramount Network, Comedy Central, Calle13, Syfy, AXN, Cuatro, Fox/Natgeo, Turner, o Movistar y para los departamentos de marketing de empresas como The Film Agency, Telecinco Cinema, Tornasol o Morena Films. En la actualidad ofrece un servicio completo de promoción audiovisual desde su empresa Alquegui Creativos Audiovisuales.
Estudia módulo de imagen y sonido y varios cursos del sector. Se forma de manera autodidacta en el montaje. En 1996, inicia su carrera en Telemadrid, montando informativos, programas, reportajes, documentales y en el 2000 da el salto a la autopromoción en Fox. Desde entonces ha trabajado para: Fox, Fox life, Nat Geo, Viajar, Disney, AXN, Historia, Comedy, Paramout, Cosmo, Blaze, C&I, A&I, Turner, AMC, HWD, Cocina, Decasa, Sundance, XTRM, Panda, Odisea, entre otros. De 2005 a 2016 se desempeña como docente de montaje en varias instituciones.
YOLANDA ROT
Estudia módulo de imagen y sonido y varios cursos del sector. Se forma de manera autodidacta en el montaje. En 1996, inicia su carrera en Telemadrid, montando informativos, programas, reportajes, documentales y en el 2000 da el salto a la autopromoción en Fox. Desde entonces ha trabajado para: Fox, Fox life, Nat Geo, Viajar, Disney, AXN, Historia, Comedy, Paramout, Cosmo, Blaze, C&I, A&I, Turner, AMC, HWD, Cocina, Decasa, Sundance, XTRM, Panda, Odisea, entre otros. De 2005 a 2016 se desempeña como docente de montaje en varias instituciones.
¿Cómo y por qué os habéis especializado en este sector?
MM: Llegué de casualidad a este sector gracias a una beca de colaboración entre la ECAM y Sogecable para el departamento de autopromos de Canal Satélite digital y descubrí un mundo que no sabía que existía. Me enganché desde el primer momento por la libertad que sentía montando y porque abarcaba más campos como el guión, grafismo, locución y sonorización. Podía volver a escribir, algo que había abandonado tras licenciarme en periodismo. Sentí que eran obras completas donde podría explorar toda mi creatividad sin depender de un director o directora a mi lado. Creamos piezas de cero, es un reto constante que se vuelve adictivo.
YR: Yo llegué por casualidad a Fox, en un principio buscaban un montador/a y cuál fue mi sorpresa que no sólo tenía que montar sino también escribir guiones, buscar músicas poco conocidas que impactaran, pensar en ideas diferentes y creativas, dirigir al locutor, supervisar la mezcla… ¡¡ahhhhh!! ¡¡¡menudo shock!!! (risas). Dije que sí y descubrí un mundo apasionante.
¿Qué es una promo?
(M/Y) Es una pieza promocional destinada a seducir e informar al espectador de un determinado contenido audiovisual.
¿Qué diferencia hay entre trailers, teaser y promos?
(M/Y) Se diferencian sobre todo en la duración e intención con que se emplean en la promoción de una obra audiovisual. El trailer promociona un producto audiovisual basado en el argumento o no del mismo. Anticipa lo que el espectador encontrará en el visionado de dicha obra audiovisual. El teaser ess una breve pincelada anterior al tráiler o a veces simultáneo y suele usarse para dar a conocer las primeras imágenes de una obra audiovisual o bien destacar algún aspecto concreto, personajes, acciones, gags, diálogos…etc. La promo se encuentra a mitad de camino entre el teaser y el tráiler. En TV dan a conocer la programación del canal y el estilo del mismo. La creatividad está muy condicionada por el target al que se dirigen. Informan a su vez de cuál es la cita horaria en la que se emiten los diferentes contenidos
¿Cuál es la estructura del equipo de trabajo de promos? ¿Se trabaja con guionista o redactor, con producción, con realización, con el departamento de marketing o individualmente?
(M/Y) Esta estructura ha variado mucho en los últimos años. Al principio contábamos con guionistas. Ahora somos los propios montadores los que escribimos, montamos, y por supuesto supervisamos el grafismo, la locución y la sonorización. El encargo puede venir de producción, marketing, el director creativo de un canal, del propio director de una película, serie, documental.
¿Existe algún tipo de relación con la persona que ha hecho la edición de la película, programa, etc?
(M/Y) No es lo habitual. En televisión decide el departamento de on air o marketing cómo promocionar el producto. Puede darse en cine, por ejemplo, que a veces hables con el director/directora sobre cómo le gustaría vender su película, pero es el productor o distribuidor quién tiene la decisión final.
¿Cuál es el proceso de trabajo desde el encargo hasta la entrega?
(M/Y) En primer lugar recibes los materiales y unas indicaciones sobre cómo quieren vender su producto, tal vez haya una reunión pero en general es vía online. Lo ideal sería recibir un briefing, pero esto se ha perdido. Solemos intentar sacar mucha información a los clientes antes de empezar pero a veces no sirve de mucho, vas a ciegas casi siempre. Después presentas propuestas de guion o creatividad o a veces incluso un primer offline que esboce la idea principal. Una vez aprobado el guion eliges músicas, locutas con tu propia voz como referencia para estructurar, montas, marcas el grafismo, sonorizas y se lo enseñas al cliente. En ese momento empiezan los cambios, siempre los hay (risas). Hasta que queda aprobado. Después hay que realizar el grafismo, ir a locutar y supervisar la mezcla.
¿Cuánto tiempo tenéis para hacer las piezas?
(M/Y) Es muy variable e impredecible. A veces un día para una promo, a veces una semana, a veces 15 días, a veces te tiras meses con un mismo trailer. Nunca lo sabemos.
¿Se hacen diferentes versiones según sea para cine, tv o redes sociales?
(M/Y) Sí, varía mucho el tono y la duración y sobre todo el precio.
¿Os consideráis cerca de la publicidad ya que el fin último es “vender” un producto?
(M/Y) Sí, totalmente. Ellos venden productos de marca y nuestro objetivo es vender un producto audiovisual. Que la gente lo consuma en el cine o en sus casas o en sus dispositivos. Que quieran verlo.
¿Cuál es el criterio de selección del material? ¿Cómo elegís escenas o tomas?
(M/Y) Según lo que nos ha pedido el cliente, según el guion que hayamos escrito, según lo famosos y reconocibles que sean los planos o secuencias (puede que los elijamos o rechacemos por eso mismo), según nuestro gusto personal, no hay un criterio concreto. Lo que cada pieza te pida. Eso sí, que sean planos muy expresivos, muy claros, definitivos, con mucha fuerza, hay que aprovechar cada frame. Que haya mucha variedad. No vale rellenar por rellenar ni picar por picar. Cada plano está meticulosamente escogido. Por ejemplo, si tienes un teaser de 10 segundos y 5 son para grafismo con cita horaria, ¿cómo no vas pensar con todo lujo de detalles qué planos meter?, sea 1 ó sean 20, sí, 20, caben (risas).
¿Cómo trabajáis con la música y el sonido? ¿Tenéis que seleccionar vosotras las músicas, trabajáis con una música preexistente o se compone a posteriori?
(M/Y) Lo habitual es trabajar con las músicas de las librerías que el cliente tiene contratadas. También suele usarse la banda sonora de la obra en el caso de los trailers y por un tema presupuestario. En otros casos las evitamos para descartarnos de la propia música del producto. Pero vengan de donde vengan la selección la hacemos nosotras, sí. Y la sonorización también porque nos divierte aunque luego, si nos dejan, si hay tiempo, solemos mejorarla en sonorización con efectos más potentes o de mayor calidad o añadimos los que nos faltan…
Lo que más nos entusiasma es poder usar música comercial, cuando empezamos en esto éramos muy libres, podíamos elegir lo que quisiéramos y claro, la creatividad era mayor y el resultado más potente. Se disfruta muchísimo cuando puedes montar con la música que te apasiona. Es lo que te hace ser diferente y destacar sobre los demás, sobre todo cuando el resto usan las mismas librerías musicales. Al final escuchas la misma música en un anuncio de radio dirigido a un target adulto que en una promo infantil y eso te quita prestigio y calidad. Se trata de ser diferentes, de llamar la atención en un mundo rodeado de mensajes. Pero si hay que trabajar con librería… ¡¡¡se hace!!! El cliente es el que paga. La suerte es que cada vez son mejores, se han puesto mucho las pilas, al principio daban ganas de montar sin música (risas).
¿Hay que ser fiel al espíritu de la película o hay que venderla a cualquier costo?
(M/Y) Hay que venderla como el cliente te lo pida. Si un tráiler no es fiel al espíritu de una película nunca será responsabilidad de una o un promoter. Pasamos por muchos filtros, criterios, opiniones encontradas. Hay que venderla del mejor posible y si la película no es buena nosotras tenemos que conseguir que lo parezca, eso no es traicionar. Ahora, que si el espectador se siente engañado debe pensar que “solo es una película”. Ir al cine siempre es muy sano, nunca hay que arrepentirse de pasar dos horas ante una pantalla, te guste o no. Es como si le preguntásemos a un montador, ¿hay que montar bien esta porquería de obra? POR SUPUESTO. Cualquier profesional del montaje da lo mejor de su capacidad ante cualquier material, sea bueno o malo.
¿Existe una estructura narrativa más o menos fija a la hora de crear una promo o trailer? ¿Hay recetas de cómo vender una comedia, de acción, o algún otro género?
(M/Y) Sí y no. Podemos decir que llevan una estructura, como cualquier obra, planteamiento, nudo y desenlace, pero en la mayoría de las ocasiones nos los saltamos. Pero por ejemplo, siempre es bueno ir de menos a más. Aunque a veces arrancamos bien alto para ir rebajando. Son infinitas las posibilidades. ¿Recetas? En comedia lo habitual es elegir muy buenos gags que conecten con el espectador y sean lo más universales posibles. En thriller la tensión y jugar mucho con los cambios de ritmos y músicas. Cada promoter es un mundo (risas).
¿Cómo se trabaja con el tempo narrativo?
(M/Y) Difícil y más teniendo en cuenta que la estructura narrativa dura 5”, 10” o 25” este es el tiempo que tenemos para contar una historia que asuste, haga reír, emocione o acelere el corazón y lo más importante, te lleve sin darte cuenta a la cita horaria o fecha de estreno. Pero en el fondo es un tema muy visceral, lo acabas sintiendo en las tripas.
¿Cómo se maneja el spoiler de la película o programa? ¿Cuál es el límite entre enseñar demasiado o no para generar interés?
(M/Y) Es decisión del cliente, aunque peleamos para evitarlos es más, si podemos te engañaremos (risas). intentaremos mostrar todo lo contrario para que cuando veas el producto, te sorprenda. Lo que pasa a veces es que es muy subjetivo qué es y qué no es spoiler. El cliente suele ser más conservador que nosotras, en general. Planos que consideran definitorios nosotras sabemos que al ritmo que montamos y lo expresivo que es nuestro producto el espectador no puede saber qué es spoiler y qué no y si lo sacas será más vistoso, un disparo, una explosión, una muerte, un gag, etc. No es lo mismo en una obra de estreno que en un clásico que todo el mundo conoce. Porque igual ese spoiler te ayuda a realizar la promo. Por ejemplo, todo el mundo sabe quién es el asesino de Viernes13, tal vez puedas arrancar la promo hablando de Jason y sus métodos para cometer un buen asesinato. Mira, ahí tienes una idea macarra para hacer una promo (risas).
¿Existen tendencias o modas más o menos generales en la actualidad a la hora de crear una promo, trailer etc? (Uso del humor, sorpresas, espectacularidad, estéticas FX, ritmo)
(M/Y) Sí, siempre, como en todo y dependiendo del género del canal y también incluso de su presupuesto. Por ejemplo, en los trailers es muy raro que se use voz en off, suele usarse en el cine infantil. También es muy raro que los trailers los locuten mujeres, pero eso lo vamos a cambiar (risas). A veces se pide que todo sea muy rápido, luego se pasa a la moda de que todo sea un total muy largo y cuatro planos.
¿Cómo encaráis el desafío de vender una mala película?
(M/Y) Haciéndola parecer Buena. Es más difícil vender un mal producto que uno bueno. Sin saber mucho, juntas dos planos espectaculares y cualquiera dice: ¡¡¡¡guau!!!! ¡¡Intenta que digan lo mismo con algo terrible!!
¿Cómo vender algo que todo el mundo conoce y ya vio mil veces?
Con creatividad, mucha creatividad. Mira esta promo, realizada por el estudio Ducht Toast, ¡¡hacen que Alien concurse en la VOZ!!
¿Qué tipo de empresas se dedican a este tipo de montaje? ¿Cuál es la situación del mercado hoy en España?
(M/Y) En un principio, con el nacimiento de la autopromo en España, cada canal tenía su propio departamento. Primaba la creatividad y se tenía mucho más tiempo para elaborar la campañas. Hoy en día dichos departamentos se han reducido al igual que los tiempos de trabajo. Ahora se suelen encargar los trabajos a los freelance. La mayoría lo somos pero también hay muchos montadores contratados en los departamentos de Onair de las televisiones. En cine también es el propio montador o ayudante quien que monta estas piezas, lo cual es un gran error desde nuestro punto de vista. Es como cuando nos quejamos de que el director sea el montador, pues lo mismo. Se necesita un profesional que se acerque al material con la mente limpia aparte de que debe saber VENDER. El mercado está muy raro. Ahora se externaliza más a agencias o pequeñas productoras. No sabemos muy bien hacia dónde vamos.
¿Has experimentado algún tipo de discriminación sexista, a la hora de presentar un presupuesto? ¿negociar un deadline?
(M/Y) NO. Siempre no hemos sentido iguales que nuestros compañeros.
¿Hay algo más que queráis contarnos?
(M/Y) Sí, queremos que se conozca nuestro oficio y que tanto montadores como clientes entiendan que hay gente especializada en la promoción audiovisual. Que acudan a profesionales como nosotras. Tenemos que proteger nuestra especialización. Somos un híbrido entre creativas, guionistas y realizadoras, pero sobre todo somos montadoras. Que la industria tenga muy claro que no se puede obligar a los montadores a montar este tipo de productos si no quieren y más aún cuando no se lo pagan. Es otro oficio dentro del mundo del montaje, hay que protegerlo y promocionarlo (risas). Gracias por visibilizarnos con esta entrevista porque ni tan siquiera compañeros de la industria, incluso los propios profesionales del montaje, saben que existimos.
